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El icono de Instagram sigue pareciendo la puerta de entrada a una red de personas conocidas. Dentro, sin embargo, conviven publicaciones de amigos con vídeos de desconocidos, recetas, animales, publicidad, creadores profesionales y una cantidad creciente de contenido generado por inteligencia artificial. Encontrar aquello que alguien concreto ha publicado puede exigir más trabajo que dejarse llevar por lo que la aplicación ha decidido servir.
Seguimos llamando «redes sociales» a Facebook, Instagram, TikTok o Snapchat, pero el nombre empieza a quedarse viejo. La idea original era bastante sencilla: entrar para ver qué hacían nuestros amigos, hablar con ellos y compartir algo de nuestra vida. Ahora una parte creciente de esas plataformas funciona de otra manera: el sistema decide qué puede retenernos y lo coloca delante, venga de un amigo, un creador profesional, una marca o una máquina que acaba de fabricar un vídeo hace treinta segundos.
La cuestión no es demostrar que las redes sociales son malas ni recomendar una huida al bosque con un Nokia de 2003. El cambio está en otro sitio: hemos pasado de elegir principalmente a las personas de nuestra red a recibir una programación confeccionada por algoritmos. Y la inteligencia artificial añade algo más peculiar: que tampoco haga falta una persona al otro lado. La transformación que Mike Mariani describía en Noema en agosto de 2025 ha seguido avanzando desde entonces.
En este artículo
- De los amigos a las recomendaciones
- El negocio consiste en que sigas mirando
- La IA ha encontrado un comedero
- Del amigo recomendado al amigo artificial
- Salir del algoritmo sin abandonar internet
De los amigos a las recomendaciones
En febrero de 2012, poco antes de la salida a bolsa de Facebook, Mark Zuckerberg escribió que la compañía había nacido con una misión social: hacer el mundo más abierto y conectado. Aquello encajaba bastante bien con el producto. Uno agregaba amigos, seguía páginas y construía, con todas sus limitaciones, el conjunto de personas del que procedían las publicaciones.
El investigador Jeffrey A. Hall lleva años señalando que usar una red social y mantener una interacción social no son exactamente la misma cosa. En un trabajo publicado en 2023 describió el momento actual como el «crepúsculo de la era de las redes sociales»: la mensajería directa continúa siendo intensamente social, mientras las grandes aplicaciones públicas se orientan cada vez más hacia contenidos seleccionados por sistemas de recomendación.
La propia Meta ha terminado reconociendo parte del desplazamiento. En marzo de 2025 anunció una pestaña de Facebook dedicada exclusivamente a publicaciones de amigos, sin contenido recomendado, y explicó que quería recuperar experiencias del Facebook original porque la presencia de los amigos había perdido peso. Hay algo deliciosamente extraño en inventar una sección especial para encontrar a tus amigos dentro de una red creada para encontrar a tus amigos.
El juicio antimonopolio contra Meta añadió otra pista. En noviembre de 2025 un juez federal estadounidense rechazó la tesis de la FTC de que Meta mantuviera un monopolio actual de las redes sociales personales: el mercado había cambiado y Facebook e Instagram competían ya con TikTok y YouTube. La FTC apeló en enero de 2026. La discusión resulta reveladora: incluso ante un tribunal cuesta ya separar una red social de una plataforma de entretenimiento.
El negocio consiste en que sigas mirando
El cambio tiene una explicación poco misteriosa. Cuanto más tiempo permanecemos en una plataforma, más oportunidades hay de mostrarnos publicidad, aprender qué nos interesa y afinar la siguiente recomendación. La unidad básica ya no es necesariamente la relación entre dos personas, sino el fragmento de contenido capaz de conseguir otro gesto del pulgar. Meta, por ejemplo, continúa obteniendo prácticamente todos sus ingresos de la publicidad en Facebook e Instagram y reconoce en sus propios documentos la importancia de sus sistemas de recomendación basados en IA.
Los datos recientes entre adolescentes estadounidenses permiten verlo sin necesidad de imaginar una generación hipnotizada por las pantallas. Pew Research Center encontró en 2026 que alrededor de nueve de cada diez usuarios adolescentes de TikTok, Instagram y Snapchat citaban el entretenimiento como una razón para utilizarlas. En TikTok, cerca de ocho de cada diez lo consideraban una razón principal. Mantener el contacto con amigos y familiares continúa importando, especialmente en Snapchat, así que la dimensión social no ha desaparecido. Simplemente comparte piso con una máquina de entretenimiento bastante insistente.
Conviene evitar la conclusión fácil de que cualquier uso prolongado provoca automáticamente ansiedad, depresión o aislamiento. Influyen la edad, la actividad y las relaciones previas, y los adolescentes encuestados por Pew describen experiencias mayoritariamente positivas. Aun así, el 28 % de los usuarios adolescentes de TikTok consideraba que pasaba demasiado tiempo allí y alrededor de cuatro de cada diez decía que perjudicaba su sueño. Una cosa puede gustarnos y, al mismo tiempo, comerse más noche de la prevista.
La IA ha encontrado un comedero
Mike Mariani utiliza en Noema la alegoría de la caverna de Platón para describir un entorno donde terminamos mirando representaciones seleccionadas para nosotros. La comparación funciona todavía mejor después de 2025, porque las sombras ya ni siquiera necesitan proceder de algo que haya ocurrido fuera.
Renée DiResta y Josh Goldstein analizaron 125 páginas de Facebook que publicaban imágenes generadas con IA. Encontraron redes de spam, estafas y búsqueda de interacción capaces de reunir cientos de millones de exposiciones. Parte de aquellas imágenes era recomendada a personas que no seguían las páginas que las habían publicado. El sistema no necesitaba preguntarse si una imagen tenía demasiado sentido; bastaba con comprobar que conseguía clics, comentarios y compartidos.
Desde entonces la producción sintética se ha integrado aún más en las propias plataformas. Meta lanzó en 2025 Vibes, un canal dedicado a vídeos cortos generados por IA dentro de su aplicación Meta AI, y lo llevó a Europa en noviembre. La empresa afirmó entonces que con sus herramientas se habían creado más de 20.000 millones de imágenes y que la generación de contenidos dentro de la aplicación se había multiplicado por más de diez desde el lanzamiento de Vibes.
El término AI slop se ha popularizado para describir ese contenido sintético producido a granel, barato, repetitivo y optimizado para circular. «Bazofia de IA» no es una traducción especialmente elegante, pero posee la virtud de entenderse a la primera. El problema no es que una imagen o un vídeo estén hechos con inteligencia artificial. Hay obras estupendas realizadas con estas herramientas. El problema aparece cuando producir millones de piezas cuesta casi nada y el sistema que decide qué vemos premia precisamente la cantidad, la sorpresa y la reacción inmediata. Una fábrica infinita acaba de descubrir una cinta transportadora infinita. Parecía difícil mejorar semejante combinación y, sin embargo, alguien debió de tomarlo como un reto.
Del amigo recomendado al amigo artificial
El siguiente paso ya no consiste en generar el contenido, sino también al interlocutor. Meta presentó AI Studio para crear personajes con los que conversar y asistentes que podían responder a seguidores en nombre de un creador. En agosto de 2026 dejó de permitir la creación de nuevos personajes mientras prepara una nueva generación de estas experiencias, aunque mantiene activos los existentes. La dirección general sigue clara: las plataformas están experimentando con relaciones que pueden desarrollarse sin otro ser humano participando en tiempo real.
Aquí conviene huir tanto del entusiasmo automático como de la distopía de saldo. Un estudio del Journal of Consumer Research encontró que los compañeros de IA podían reducir momentáneamente la sensación de soledad. Sin embargo, un ensayo de julio de 2026 comparó durante dos semanas a estudiantes que hablaban con un chatbot, con otro estudiante o escribían un diario. Quienes hablaron con una persona terminaron con menos soledad; el chatbot no mejoró significativamente el resultado del grupo de control.
No hay una sentencia definitiva, pero sí una diferencia importante. Un chatbot puede ser paciente, estar disponible a las tres de la mañana y recordar que dijiste que odiabas el cilantro. Una persona puede llevarte la contraria, aburrirse, equivocarse, cambiar de tema y necesitar que tú también la escuches. Esa fricción, bastante poco eficiente desde el punto de vista de producto, forma parte de una relación. Diseñar un compañero para que nunca abandone la conversación puede ser excelente para la retención y bastante extraño como modelo de amistad.
Salir del algoritmo sin abandonar internet
La solución no tiene por qué ser borrar todas las cuentas. De hecho, las propias plataformas contienen herramientas que permiten recuperar una parte del control: listas de amigos, favoritos, suscripciones, canales cronológicos, mensajería directa y opciones para reducir recomendaciones. En la Unión Europea existe además una ayuda regulatoria. El Reglamento de Servicios Digitales obliga a las plataformas muy grandes a ofrecer al menos una opción de recomendación que no esté basada en el perfil del usuario.
Esto cambia una pequeña pero importante pregunta. En lugar de aceptar que el feed es simplemente «lo que hay», podemos preguntarnos quién ha decidido ese orden. Si el objetivo era entrar para saber de una amiga y veinte minutos después seguimos viendo vídeos de desconocidos, quizá el algoritmo ha cumplido perfectamente su trabajo y nosotros no tanto el nuestro.
Las redes sociales todavía sirven para hablar, mantener vínculos, aprender y encontrarse con cosas estupendas. Lo que ha cambiado es quién organiza la visita. Antes elegíamos una red de personas y mirábamos lo que publicaban. Ahora abrimos muchas aplicaciones y esperamos a que ellas averigüen qué enseñarnos.
Platón necesitaba cadenas para mantener a sus prisioneros mirando la pared de la caverna. Nosotros tenemos reproducción automática, desplazamiento infinito y una batería al 63 %. Técnicamente es bastante más cómodo.