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Era 1979. En un estudio de Hokkaido, dos de los directores más poderosos del cine mundial levantaban una copa de whisky ante la cámara. Akira Kurosawa y Francis Ford Coppola —uno acababa de filmar «Kagemusha», el otro todavía tenía fresco el Palme d’Or de «Apocalypse Now»— protagonizaban juntos un anuncio de Suntory Whisky. Nadie en Occidente lo vio. Nadie debía verlo. Y eso, precisamente, era parte del trato.
Décadas más tarde, la hija de Coppola, Sofia, convirtió ese recuerdo de infancia en el corazón de «Lost in Translation», una película de 2003 en la que Bill Murray interpreta a un actor en declive que viaja a Tokio a rodar un anuncio de whisky para la misma marca. La ficción y la realidad se solapaban de un modo desconcertante. Porque lo que Coppola narraba no era solo una historia inventada: era el retrato de todo un fenómeno que llevaba ya treinta años funcionando en silencio, con grandes nombres, grandes sumas de dinero y un pacto tácito de discreción a ambos lados del Pacífico.
Un Neologismo con Mucha Historia
El término japander —combinación de Japan y pandering, que podría traducirse como «condescendencia» o «complacer al mercado japonés»— surgió en los primeros años de la década de 2000. Lo popularizó el portal Japander.com, que describía el fenómeno con una definición tan directa como incómoda: «una estrella occidental que usa su fama para ganar grandes sumas de dinero en poco tiempo publicitando en Japón productos que probablemente nunca usaría». La web comenzó a recopilar y archivar esos anuncios, convirtiéndose en una fuente de hilaridad colectiva para el público occidental, que descubría con asombro que sus héroes de pantalla tenían una vida paralela y bastante lucrativa al otro lado del planeta.
La razón de fondo era sencilla: en Estados Unidos, aparecer en un anuncio de televisión era, durante muchos años, considerado una deshonra para cualquier actor con pretensiones artísticas. Vender un refresco o un coche podía arruinar la imagen cuidadosamente construida durante años. Japón, sin embargo, ofrecía el dinero sin el estigma. Los anuncios no se emitirían en casa, los fans americanos no los verían, y el cheque podía ser de varios millones de dólares por un par de días de rodaje. Era, en la práctica, dinero casi gratuito.
El primer gran nombre en cruzar ese umbral fue Charles Bronson. En la primera mitad de los años setenta, la marca de perfumería masculina Mandom lo contrató para protagonizar uno de los anuncios más surrealistas y fascinantes de toda la publicidad japonesa. Bronson, en su papel de arquetipo del «hombre occidental», aparecía montado a caballo, empuñando pistolas y bañándose en colonia al ritmo de «All the World Loves a Lover». El rodaje duró cuatro días y le reportó 100.000 dólares —una cifra que, según los registros de la época, superaba lo que había cobrado por sus papeles en «Los siete magníficos» y «La gran evasión» juntos—. En pocas semanas de emisión, Mandom se convirtió en la marca de higiene masculina más vendida de Japón. El negocio estaba inventado.
El Desfile de Estrellas: de Harrison Ford a Nicolas Cage
A lo largo de los años ochenta y noventa, el goteo de estrellas que viajaban discretamente a Tokio se convirtió en una corriente continua. Harrison Ford, que en esa misma época era prácticamente intocable en los cines de medio mundo gracias a Indiana Jones y Han Solo, protagonizó una serie de anuncios para la cerveza Kirin. En ellos aparecía tranquilo, casi doméstico, levantando una jarra y pronunciando alguna frase en japonés. Nada que pudiera comprometer la imagen del aventurero de pantalla que tan bien había construido. Era exactamente eso: otro plató, otra actuación, otro sobre al cobrar.
Arnold Schwarzenegger fue, quizás, el japander más prolífico de todos. A lo largo de los ochenta y parte de los noventa grabó al menos treinta anuncios para el mercado japonés, vendiendo desde bebidas energéticas hasta fideos instantáneos, pasando por diversas marcas de ropa deportiva. En muchos de ellos, el tono era deliberadamente absurdo y excesivo —exactamente lo que los anunciantes japoneses buscaban—. El espectador occidental que hoy descubre esos anuncios en YouTube se pregunta inevitablemente si el mismo hombre que interpretaba al Terminator podía, al mismo tiempo, gritar eslóganes imposibles con semejante entrega. La respuesta, por supuesto, es que sí.
Brad Pitt pasó por Tokio en varias ocasiones entre 1996 y 1999, firmando contratos con la marca de vaqueros Edwin Jeans —donde cantaba y recitaba frases en japonés con una soltura inversamente proporcional a su dominio del idioma—, con Honda Integra, con la firma de relojes Evance y con la marca de café JT Roots. Todos, sin excepción, eran contratos exclusivos para el mercado japonés. Pitt, que durante esos mismos años se negó sistemáticamente a aparecer en anuncios en Estados Unidos, cobraba en Japón sin que nadie en Hollywood moviera una ceja.
Nicolas Cage protagonizó una de las series de anuncios más delirantes del género. Entre 2006 y sus apariciones posteriores para la marca de pachinko Sankyo, Cage aparecía en spots de una intensidad casi cómica, gritando «FEVER!» mientras bolas de plata caían en cascada a su alrededor. El pachinko, una especie de máquina tragaperras verticales que combina habilidad y azar, es un fenómeno cultural masivo en Japón, y tener una cara reconocible del cine internacional le daba al juego un barniz de glamour occidental que los anunciantes pagaban muy bien.
Kiefer Sutherland, en cambio, optó por la coherencia: cuando la marca de suplementos energéticos Calorie Mate lo contrató, Sutherland no apareció como él mismo sino como Jack Bauer, el agente de la serie «24», corriendo contra el tiempo para completar su misión. Era publicidad disfrazada de ficción, perfecta para un mercado donde los anuncios de televisión funcionan como pequeños dramas en miniatura.
Tommy Lee Jones y el Arte de Quedarse
La mayoría de los japanders llegaban, grababan y desaparecían. Tommy Lee Jones hizo lo contrario. Desde 2006, el oscarizado actor se convirtió en el rostro de Boss Coffee, la marca de café enlatado de Suntory, en una serie de anuncios que acabarían convirtiéndose en un fenómeno cultural propio dentro de Japón. Su personaje —un alienígena enviado a estudiar la civilización humana que, para integrarse, toma empleos temporales en distintos rincones del país— no solo vendía café sino que ofrecía al espectador japonés una mirada lateral, extrañada y melancólica sobre su propia sociedad.
Jones grabó más de treinta anuncios para la campaña a lo largo de los años, recorriendo festivales de haiku, fábricas de sake, praderas del norte de Honshu y mercados de pescado al amanecer. La ironía era perfecta: un actor que en Hollywood se especializó en tipos duros y hombres de pocas palabras acabó convirtiéndose, para millones de japoneses, en el símbolo de una meditación filosófica sobre qué significa vivir en una sociedad tan singular como la japonesa. El alien-Jones ya no era publicidad; era, en cierto modo, literatura televisiva.
«Lost in Translation» o el Espejo Incómodo
Cuando Sofia Coppola estrenó «Lost in Translation» en 2003, nadie esperaba que una película sobre la soledad y la incomunicación en un hotel de Tokio se convirtiera en un fenómeno global. Bill Murray, en el papel de Bob Harris, encarna al actor cansado que cruza el Pacífico para rodar un anuncio de whisky —Suntory, otra vez— y que se enfrenta a un director japonés cuyas instrucciones detalladas quedan reducidas, en la traducción, a un lacónico «por favor, gire un poco a la derecha». La escena es una de las más citadas del cine de los dos mil precisamente porque captura algo real con una exactitud casi documental.
La inspiración directa de Coppola fue la imagen de su padre, Francis Ford Coppola, y el maestro Kurosawa levantando una copa de whisky Suntory ante las cámaras en aquel estudio de Hokkaido. La directora convirtió ese recuerdo en una metáfora sobre el choque cultural, la alienación y esa sensación extraña de sentirse extranjero no solo en un país desconocido sino, a veces, dentro de tu propia vida. La película ganó el Oscar al mejor guion original y fue nominada a mejor película, mejor director y mejor actor.
Pero «Lost in Translation» hizo algo más que contar una historia: devolvió visibilidad a un fenómeno que llevaba décadas operando en la discreción. Después del estreno, el interés del público occidental por esos anuncios se disparó. Los vídeos de japanders comenzaron a circular masivamente en internet, primero en foros especializados y luego en YouTube, donde compilaciones de anuncios de Schwarzenegger, Cage o Ford acumulan millones de reproducciones. Lo que había sido un secreto bien guardado se convirtió en un archivo cultural involuntario, divertido y, a su manera, revelador.
El Fenómeno Visto Desde Tokio
La perspectiva japonesa sobre todo esto es más compleja de lo que parece. Estudios académicos sobre la publicidad televisiva en Japón apuntan a que la presencia de celebridades occidentales respondía a una combinación de factores: la popularidad real del cine y la música americanos en el mercado japonés, pero también cierto complejo de inferioridad cultural respecto a Occidente que hacía que la presencia de un rostro de Hollywood confiriese al producto una especie de aura de modernidad y distinción. El «gaijin» famoso —el extranjero reconocible— tenía un valor simbólico que trascendía su capacidad real para vender ningún producto concreto.
El fenómeno fue, sin embargo, cambiando a lo largo del tiempo. Según un abogado de entretenimiento consultado en 2002 que había gestionado muchos de esos contratos, la demanda de celebrities occidentales ya había caído significativamente con respecto a la época dorada de los años ochenta y noventa. El estallido de la burbuja económica japonesa, la irrupción de las celebridades coreanas y chinas como nuevos referentes asiáticos y la exigencia salarial cada vez mayor de las estrellas americanas fueron reduciendo paulatinamente ese mercado. Lo que había sido un secreto rentable y casi inagotable acabó siendo, como muchas cosas, una industria de su tiempo.
La llegada de YouTube, sin embargo, cambió las reglas del juego definitivamente. Los contratos que garantizaban la difusión exclusiva en Japón perdieron sentido en cuanto cualquier persona con acceso a internet podía encontrar a Harrison Ford bebiendo cerveza Kirin o a Brad Pitt cantando el jingle de unos vaqueros. La discreción que había sido la columna vertebral del negocio se evaporó. Y así, paradójicamente, los anuncios más secretos de Hollywood se convirtieron en algunos de los más vistos del mundo.
